케네스 로먼, 정주연 옮김 <무조건 팔아라 : 광고로 세상을 바꾼 천재 데이비드 오길비>를 읽고

 

거의 2주 동안 데이비드 오길비와 데이트를 한 느낌이었다.

그의 자서전은 오길비가 오길비앤드매더라는 광고회사의 회장으로 있을때 1963년 AE(Account Executive)로 입사해 1985년부터 1989년까지 회장으로 지낸 케네스 로먼에 의해 쓰여진 책이다.

 

그는 비교적 부유한 집안에서 1911년 영국에서 태어났다. 1932년 세계공황때 증권중개인이었던  그의 아버지는 주식 폭락으로 인한 경제적 파탄을 맞게 된다. 그후 오길비는 10대 중후반을 약 8년간 기숙학교에서 생활하며 부모님과 떨어져 철저하게 홀로서기를 하게 된다. 그리고 이후 옥스퍼드를 입학하지만 2학년때 자퇴를 하였다. 아마도 학업보다는 돈을 버는것에 더 관심이 많았다.

 

이후 프랑스 특급호텔의 요리사, 아가 쿠커사의 당시 매우 기발한 상품이었던 전기오븐기를 판매하는 외판원 그리고 미국에 있으면서 정보와 첩보를 케내고 조사하고 전달책으로서의 영국의 외교관으로 근무를 하였다. 그리고 잠시 갤럽이라는 리서치기관에 근무한 후 마지막 직업으로 광고대행사의 길을 걷게되어 결국 광고계의 아인슈타인이자 광고계의 전지전능한 인물로 남게되었다.

 

그는 더 없을 정도로 높은 기준과 규율을 가지고 근무해야 했던 프랑스의 특급호텔 요리사 시절 그의 직장생활의 모든것을 배웠다고 했다. 이는 그가 알게모르게 강조했던 기업문화의 하나로 자리잡게 되었고 이후 훌륭한 인재채용을 통한 회사의 성공을 이끌게 되었다.

 

오길비의 광고는 감성적이기보다는 이성적이다.

다른 광고계 종사자들은 대부분 광고는 소비자에게 감동을 줌으로서 그들의 마음을 움직일 수 있다고 했지만 오길비는 판매를 증가할 수 있는 광고는 제품의 장점을 이성적으로 잘 나타내야 한다고 했다.

그래서 AP통신은 오길비가 남긴 위대한 유산이 소비자를 지적존재로 보는 시각이라고 했다. "소비자는 명청이가 아니다. 당신의 아내이다. 당신 가족이 읽지 말았으면 하는 광고는 만들지 말라. 아내에게 거짓말을 하지는 않을 것이다. 그들에게 알아내라고 말하지 말라." 라는 말을 종종하였다.

그러나 때로는 매우 시각적이고 감성적인 광고를 통해 광고를 하여 성공하는 모순됨을 발견한다. 80대 미국광고협회에서 최근 50년간 뽑은 최고의 광고 중에 "헤셔웨이셔츠를 입은 남자"의 한쪽 눈에 검은안대를 한 모델의 사진과 롤스로이스를 광고한 "60킬로로 달리는 차안에서 가장 큰 소음은 전자시계소리다"라는 광고카피이다.

 

오길비는 한마디로 말하면 직업적으로는 매우 탁월했다. 하지만 그는 생활인으로서 인격적인 부분은 많이 부족했다. 그는 까다로웠고 물질적 욕심이 많았으며 변덕이 심하기도 한 좋을때는 좋지만 나쁠땐 지독하게 상대방을 힘들게 한 스코틀랜드 인이었다. 

 

그는 그러한 인격적인 부족한 단점을 보완하는데 집중하기 보다는 자신이 가지고 있는 장점을 갈고 닦아 부각시키는데 힘을 쏟은 결과 세계를 지배하는 광고인이 되었다.

 

인간의 성품은 완벽할 수는 없다. 그러나 인격적 완벽함을 향해 성장하고 전진하는 것 만으로도 의미있고 가치 있는 일이다. 그는 그의 기업문화에 신입사원을 뽑거나 고위직 인사를 행할때는 언제나 그 사람의 인품을 보았고 그 또한 까다로운 성격의 소유자였으나 직원들을 이해하고 인간적으로 대하기 위해 노력을 했다는 것은 분명한 사실이다. 그런면에서 오길비는 인성은 높은 수준이 아니었지만 인간적이고 예의바르고 정직하고 열심히 일하며 게으름을 피우지 않는 사람들을 우대하며 그것들을 추구했다.

 

인생은 골프와 같다. 골프를 아무리 잘치는 타이거 우즈라 할지라도 완벽한 골프를 할 수는 없다. 그저 더 잘하기 위해 매일매일 연습하고 또 연습해야한다.

우리 인생 또한 언제나 완벽함을 나아가기 위해 끊임없이 자신의 부족함을 채우고 보다 낳은 자신을 위해 나아가고 전진해야한다.

오길비는 그런 사람이었다. 1999년 프랑스에서 그의 저택인 '투푸'에서 죽기전까지 끊임없이 직업적으로 쓰고 읽고 무언가를 자신을 통해 영향력을 미치고 아이디어를 만들어 내는 완벽한 광고를 향한 빅아이디어 맨이었다.

 

* 오길비의 광고철학

내용이 기법보다 중요하다. 말하는 내용이 말하는 방법보다 중요하다.

브랜드 이미지를 잊지 마라. 독자들이 광고를 읽느라 투자한 시간과 주의력에 대해 보상을 하라.

헤드라인에 브랜드명을 넣어라. 보디 카피를 읽어야만 이해되는 "묻지 마" 헤드라인은 안 된다.

"판매를 촉진하는" 단어들을 써라. "텔레비전에서는 말보다 보여 주는 것이 더 중요하다."

가장 중요한 것, "빅 아이디어를 기반으로 만들지 않은 광고는 이류다. 광고의 방향이 결정되고 나면 분명하게 실천에 옮겨라.

타협하지 마라. 강해져라.

에둘러서 말하지 마라. 철저하게 끝까지 밀어붙어라.